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Metade do mundo sem Internet: Como as marcas podem aumentar o acesso a dados em telefones celulares

Por Marcelo Castelo 

Abstrato
Este artigo explora as maneiras pelas quais marcas podem ajudar a expandir o uso da Internet em todo o mundo. Menos da metade das famílias do mundo estão agora ligadas à Internet, em grande escala por causa dos custos. Os consumidores estão cada vez mais online através de telefones em vez de computadores. No entanto, muitas pessoas não podem pagar dados suficientes em seus telefones para usar a Internet extensivamente. Este trabalho analisa dois estudos de caso no Brasil, onde clientes da agência de marketing móvel MUV usaram estratégias inovadoras para ampliar o acesso de dados para usuários de telefones celulares. No primeiro caso, a empresa de comércio eletrônico Netshoes pagou antecipadamente as principais operadoras de telecomunicações para que os consumidores tivessem acesso gratuito e ilimitado ao site móvel e à aplicação móvel da Netshoes a partir de seus telefones. O negócio da Netshoes disparou. No segundo caso, a marca Dove da Unilever ofereceu aos consumidores que tinham ficado sem dados do telefone uma chance de ganhar dados extras para seus telefones. Um vídeo da Dove estava disponível em um portal cativo para pessoas que haviam usado seus dados de telefone e que responderam corretamente a perguntas sobre o anúncio. Cliques e conscientização da marca saltou. Ambos os casos mostram o poder das marcas para ajudar a aumentar o uso da Internet.

 

Palavras-chave
Mobile marketing, publicidade móvel, portal cativo, uso da Internet, custos de dados, Internet acessível, Brasil, Netshoes, Unilever, dados patrocinados, recompensas de dados

 

Introdução

Nos Estados Unidos, é muito simples comprar on-line - mesmo fora de casa. A maioria dos adultos tem smartphones. (1) Wi-fi é amplamente disponível em casas, restaurantes e lugares públicos. Muitas pessoas têm assinaturas de telefone que fornecem a abundância de dados em alta velocidade que permitir-lhes pagar após o uso. Além disso, os dados são relativamente baratos, por isso não é grande coisa fazer compras e fazer uma compra por telefone, mesmo em um carro.

Mas esse não é o caso em muitos outros países, especialmente nos países em desenvolvimento. No Brasil, por exemplo, os smartphones não são onipresentes. Wi-fi não é amplamente disponível. A maioria das pessoas pagam antecipadamente telefones móveis mensais e recebem poucos dados em seus planos. E, com os serviços de telecomunicações sendo caros, eles são mais propensos a usar dados limitados para se conectar com amigos em mídias sociais em vez de utilizar para comprar online.

A Internet claramente capacita as pessoas e ajuda o desenvolvimento global. No entanto, mais da metade do mundo - ou cerca de quatro bilhões de pessoas - ainda não está conectada. Uma barreira importante é o custo. (2) As Nações Unidas estabeleceram uma meta para o acesso universal e acessível à Internet nos países menos desenvolvidos do mundo até 2020. Mas o progresso é lento. Segundo os cronogramas atuais, a Aliança para a Internet Acessível prevê que o mundo não atingirá a meta da ONU até 22 anos de atraso - em 2042. Sem reformas urgentes, apenas 16% das famílias dos países mais pobres do mundo e 53% Estar conectado à Internet até 2020, de acordo com a Aliança. (3)

As marcas podem ajudar os governos e outras pessoas a expandir o acesso e o uso da Internet. Na verdade, as marcas podem precisar financiar o acesso a dados móveis através de publicidade e outros programas, se quiserem que mais consumidores se envolvam com os seus conteúdos online.

Este artigo analisa dois estudos de caso no Brasil, onde a agência de marketing móvel MUV ajudou as marcas a encontrar novas formas de alcançar consumidores com dados limitados em seus telefones. O primeiro caso envolve a Netshoes, uma empresa de comércio eletrônico especializada em artigos esportivos. A Netshoes paga as empresas brasileiras de telecomunicações para que os consumidores possam ter acesso gratuito e ilimitado ao site móvel e aplicativo da empresa em seus celulares. As vendas on-line da Netshoes aumentaram. O segundo caso envolve a marca Dove da Unilever. A Dove oferece aos consumidores que visitam um portal de empresa de telefonia gratuita a chance de ganhar dados gratuitos para seus smartphones, se assistirem a um vídeo em Dove online e responderem corretamente a perguntas sobre o anúncio. Cliques e consciência saltou. Outras marcas e a indústria de anúncios estão observando os desenvolvimentos.

 

BRASIL COMO PONTO DE INOVAÇÃO
Considere o Brasil, o país do tamanho dos Estados Unidos, com mais de 200 milhões de pessoas. O gigante sul-americano é o quinto maior país do mundo por área e população. Mesmo com seus problemas financeiros atuais, o país possui a nona maior economia do mundo. No entanto, apenas 48% dos domicílios brasileiros tinham conexões com a Internet em 2015, segundo o último relatório anual da agência de telecomunicações da ONU, União Internacional de Telecomunicações (UIT).

Problemas abundam para e-commerce e marketing móvel. Os custos de telecomunicações no Brasil são relativamente altos, em parte devido aos altos impostos sobre as empresas de telecomunicações, mostram os relatórios da UIT. Mas a renda per capita é relativamente baixa - N º 77 mundial em 2015, de acordo com o Fundo Monetário Internacional. O resultado: cerca de 80 por cento dos clientes de telefonia móvel optam por planos mais acessíveis, pré-pagos que muitas vezes limitam seus dados a 10MB por dia. (Em contraste, os planos dos EUA tendem a oferecer pelo menos 2 GB por mês - ou sete vezes mais - e em velocidades mais altas.) Mesmo os brasileiros que possuem planos mais generosos acham que muitas vezes acabam ficando sem dados para seus telefones a cada mês.

 

CASO DO ESTUDO: NETSHOES E ACESSO MÓVEL LIVRE

O acesso móvel foi uma dor de cabeça para a Netshoes, que lançou no Brasil em 2000 e agora se autoproclama como a maior empresa de comércio eletrônico da América Latina em artigos esportivos. A Netshoes oferece mais de 40.000 produtos on-line, mas em 2014, apenas 10% de suas visitas vinham através de dispositivos móveis. Com um aumento nas vendas de smartphones e novos planos de dados, esse número saltou para 46% das visitas em 2015.

Mas a empresa descobriu que poucos visitantes móveis estavam comprando em seu site ou em seu aplicativo para dispositivos móveis. Os consumidores iriam visitar para ver se a Netshoes tinha um produto específico, mas eles não gastariam tempo comprando ou concluindo uma compra on-line, preocupados que usariam muito dos dados em seus planos de telefone. Os brasileiros preferiram usar seus dados limitados para as mídias sociais. O país está entre os três maiores mercados do mundo para o Facebook e o WhatsApp, porque os brasileiros adoram conversar e ficar em contato com amigos e familiares.

A solução para Netshoes: Oferecer aos consumidores acesso gratuito e ilimitado ao seu site e aplicativo para celular, tornando-se a primeira empresa de e-commerce no mundo a fazê-lo. A idéia veio da MUV, uma empresa de marketing móvel que há muito trabalha com operadores de telecomunicações no Brasil. A MUV ajudou a Netshoes a negociar contratos de um ano com quatro das maiores empresas brasileiras de telecomunicações. Netshoes pré-pago para acesso, para que os usuários do telefone poderia navegar seu site e aplicativo de graça, enquanto eles queriam - enquanto ainda mantendo seus dados pagos para outros usos, como Facebook.

A Netshoes lançou o seu acesso móvel gratuito no dia 1 de novembro de 2015, juntamente com uma campanha divulgando o programa. As estatísticas móveis mudaram dramaticamente nos próximos quatro meses, em comparação com as quatro anteriores: o tempo médio de navegação aumentou 80%. As taxas de conversão subiram 60%. A receita cresceu 54%. As transações aumentaram 60%. O que é mais, pela primeira vez, visitas de dispositivos móveis chegaram a exceder as visitas de computadores desktop.

O esforço inovador empurrou a receita bruta da Netshoes para perto de US $ 1 bilhão em 2015. A indústria de publicidade móvel tomou conhecimento do Brasil e além. A Netshoes estava entre as quatro empresas em todo o mundo a serem selecionadas para o prêmio de comércio móvel na Internet Retailer Conference em Chicago, em junho de 2016. A Netshoes acaba de estender seus contratos anuais com as quatro operadoras de telecomunicações brasileiras para oferecer acesso gratuito e ilimitado ao seu site móvel e aplicativo para dispositivos móveis. Também incentiva os bancos brasileiros e outras empresas a seguir sua liderança. A Netshoes também está procurando iniciar programas semelhantes que pagam antecipadamente companhias de telecomunicações no México e em outros países da América Latina, esperando que o esforço possa dar uma vantagem sobre os concorrentes lá.

 

CASO DO ESTUDO:  DOVE E A CHANCE DE GANHAR DADOS GRÁTIS

Um  site de comércio eletrônico oferecer acesso gratuito ao seu site e aplicativo para celular é uma coisa, mas como uma marca que vende seus produtos em supermercados e lojas de esquina ajuda os consumidores ansiosos por mais dados de telefone?

A MUV criou um plano para a empresa de bens de consumo Unilever e sua marca Dove. O programa reconhece que milhões de usuários da rede de telecomunicações da Vivo no Brasil ficam sem dados para seus telefones pelo menos uma vez por mês. A Vivo empurra esses clientes para um portal livre e cativo para ver se eles gostariam de comprar mais megabytes. Por que não, a Unilever perguntou, oferecer aos consumidores da Vivo a chance de ganhar alguns dados se eles assistirem a um vídeo do Dove no portal e responderem corretamente a uma pergunta sobre o anúncio? Esses consumidores têm pouco a perder assistindo e tentando ganhar. Eles não usam quaisquer dados assistindo o vídeo ou respondendo a perguntas no site de telecomunicações em cativeiro. Em contraste, os consumidores que assistiam a um anúncio do Dove antes de um vídeo no YouTube ou em outros sites usariam seus dados de telefone - sem a chance de ganhar megabytes livres.

A Unilever lançou o programa em 13 de junho de 2016. O vídeo de 30 segundos para a oferta Dove tem como alvo mulheres de 25 a 45 anos, mas a Unilever pretende se expandir para outros grupos de mulheres e homens com diferentes vídeos e mais marcas. A promoção de abertura oferece 10 MB de dados disponíveis para uso em um dia. Exigir que o espectador responda a uma pergunta ajuda a reforçar a mensagem da marca.

A MUV desenvolveu os programas construindo relacionamentos próximos com empresas de telecomunicações e anunciantes. As empresas de telefonia consideraram as propostas da agência como uma forma de ganhar receita extra e estabelecer um precedente para outras marcas. A MUV também oferece assistência técnica para ajudar a executar e acompanhar os projetos. A marca, por sua vez, viu uma chance de aumentar as vendas e reconhecimento de nome a custos razoáveis.

 

CONCLUSÃO

A Internet tem um enorme potencial para capacitar as pessoas e impulsionar o desenvolvimento global. Mas apenas 46 por cento das casas em todo o mundo agora estão online. Isso inclui 81,3% no mundo desenvolvido, 34,1% no mundo em desenvolvimento e apenas 6,7% nos 48 países que as Nações Unidas chamam de países menos desenvolvidos, de acordo com a agência de telecomunicações da ONU.

O problema de acesso não é hardware. Cada vez mais, as pessoas esão online com telefones celulares, não computadores domésticos. O preço dos smartphones Android caiu, e os remodelados agora custam tão pouco quanto US $ 30 no Brasil e em outros países. Mais de 95% da população mundial agora é coberta por serviços móveis celulares. No total, o número de assinaturas de banda larga móvel aumentou mais de quatro vezes em relação a 2010, para 3,5 bilhões em 2015, segundo a UIT. (5)

O desafio para o uso extensivo da Internet é o custo das conexões. É vital para reduzir o preço dos dados em telefones celulares, especialmente para os pobres do mundo. A ONU estabeleceu uma meta para o custo de 500 MB de banda larga por mês para não ser mais do que 5 por cento da renda média mensal. Os preços estão caindo em muitos países, mas ainda excedem 20 por cento da renda per capita em quase duas dúzias de nações em desenvolvimento e permanecem inacessíveis nas nações menos desenvolvidas, de acordo com a UIT. Dentro das nações, o preço também permanece fora do alcance dos mais pobres, mesmo em muitas nações de renda média e alta.

A televisão tornou-se uma força mundial, em grande parte porque a visualização é gratuita. Os pobres podem desfrutar de futebol, notícias e outros entretenimentos sem custo adicional além da eletricidade, porque as marcas ajudam a pagar a conta de televisão através de anúncios e patrocínios. A Internet tem o potencial de fornecer educação, entretenimento e comércio eletrônico para o mundo, se os governos e outros - especialmente marcas - encontrar maneiras de reduzir o custo de acesso e uso. A Netshoes e a Unilever no Brasil oferecem dois exemplos pioneiros de como as marcas podem ajudar a ampliar o acesso a dados.

 

Referências e Notas

(1) Technology Device Propriedade: 2015, Pew Research Center. Um total de 68 por cento dos adultos nos Estados Unidos tinha smartphones em 2015, em comparação com os 35 por cento em 2011. http://www.pewinternet.org/2015/10/29/technology-device-ownership-2015/ (acessado 19 de dezembro de 2016)

(2) Por que são 4 bilhões de pessoas sem a Internet ?, Estratégia + Negócios. Assumindo que o uso da Internet significa consumir 500 megabytes de dados por mês a preços correntes, apenas 17 por cento das pessoas no sul da Ásia e 11 por cento das pessoas na África subsaariana podem dar ao luxo de usar a Internet. Http://www.strategy-business.com/article/Why-Are-4-Billion-People-without-the-Internet?gko=cd483 (acessado em 19 de dezembro de 2016)

(3) Aliança para a Internet Acessível. Http://a4ai.org/affordability-report/

(4) União Internacional das Telecomunicações.. http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2015/57.aspx#.V4Q3z4-cHD5 (acessado em 19 de dezembro de 2016)

(5) US Smartphone Utilização em 2015, Centro de Pesquisa Pew. Sete por cento dos usuários de smartphones dos EUA dizem não ter acesso de banda larga em casa e também têm relativamente poucas opções para ficar on-line que não seja o seu telefone celular. Destes, quase metade disseram tiveram que cancelar ou desligar seus telefones por um período porque o custo era uma dificuldade financeira. Além disso, 30 por cento dizem que freqüentemente atingem os dados máximos permitidos em seus planos e 51 por cento disseram que atingem esse máximo, ocasionalmente. Http://www.pewinternet.org/2015/04/01/us-smartphone-use-in-2015/ (acessado em 19 de dezembro de 2016)

 

01 Junho 2017